地产大鳄们"别有用心"：slogan焕新，是更华丽的角逐

　【导 读】 对一家房企来说，品牌LOGO即品牌标志不仅是企业形象、产品认知及文化内涵的重要载体，也是市场及广大消费者在一定阶段对该企业品牌形成偏好和忠诚度的具体体现。

　　2015年至今，中国品牌房企换标统计图

　　Logo虽小，但对于企业形象而言却有着举足轻重的作用，可以说是企业的第二张脸。正因为其重要性，企业在设计与使用Logo时，往往“别有用心”，通常会将自身的理念、特点融于其中。伴随着Logo的市场扩散与延伸，企业的精髓与核心也被广泛诉诸于众。

　　而随着中国经济市场化改革一步步进入深水区，中国房地产行业及中国房地产企业的发展随之进入新常态，在此背景下，中国品牌房企一系列自我革新和改变正在发生，近年来比较突出的表现是转型升级、进军国际化、追求多元化。伴随着这些实实在在的改变，换品牌LOGO成为各大品牌房企积极寻求改变、提质增效的标志性事件之一。

　　在这一点上，万科、星河湾、首开、金茂、金科等品牌房企表现较为积极，不仅体现了对市场、客群需求变化的敏锐洞察，更反映出企业在新形势下战略发展方向的新变化。

　　【换标企业】万科集团

　　【换标名称】vanke

　　(万科集团新LOGO)

　　【换标概述】2015年5月1日，米兰世博会开幕之际，万科董事会主席王石、郁亮共同开启了新万科集团企业标识。从此以后，万科由4个字母“V”组成的第二代方块标识将退出江湖，第三代Logo里直接出现的是万科英文简称“vanke”。此外，万科企业标语也从之前的“用建筑赞美生命”改为“赞美生命 共筑城市”。

　　在郁亮看来，此次换标意在换心，“没有成功的企业，只有时代的企业。在互联网+时代，企业和城市共同发展才能谋求更好的出路。万科将继续巩固传统住宅业务，同时不断完善社区服务平台。在细分的消费市场占据一席之地，努力培育提升新业务能力，为企业的发展注入新的动力。”

　　【房龙点评】为迎接行业白银时代的挑战、抓住“互联网+”的机遇，万科近两年在变革上动作频繁。此次换标更是万科在“痛定思痛”后全力拉开变革序幕的标志性事件之一。

　　新的万科LOGO在原来的基础上进行了精简，对原有标识系统做了大幅更新，新标的线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。作为中国乃至全球最大的专业化住宅开发商，这是万科进一步走向成熟的体现，也是万科积极顺应市场格局新变化、重构商业模式、转型多元化、深耕城市配套服务商、想方设法增强客户黏性的精炼表达。

　　【换标企业】 星河湾集团

　　【换标名称】 品质诚现未来

　　(星河湾集团新LOGO)

　　【换标概述】 2016年3月30日， “2016星河湾集团核心战略发布会”隆重举行，一起吸引了北京、上海、广州、太原、沈阳、西安、青岛等主流媒体的广泛关注。“品质诚现未来”正式宣告成为星河湾集团新的LOGO和口号。

　　星河湾集团副董事长、执行总裁吴惠珍指出，在坚守品质的核心思想指导下，星河湾将认清形势，为企业战略进行前瞻性、正确的决策指引;其次会压住阵脚，构建企业发展清晰、明确的价值体系;再次要理性地看清趋势，保持战略定力，坚守看家本领;最后还要多产业协同发展，既要各产业的一马当先，更要注重多产业的齐头并进。

　　【房龙点评】 经过二十余年的沉淀式发展，星河湾目前已顺利完成了产品数量和质量的积累，在房地产、酒店、物业、教育等多个领域均有建树。无论市场怎么变，公司战略该怎么调整，星河湾集团一直保持着理性和战略定力，自始至终坚守“工匠精神”、恪守品质。“品质诚现未来”主题口号的提出更体现出其未来继续深化的企业发展战略——用品质赢得市场，靠品质赢得尊重。

　　正如星河湾集团董事长黄文仔所说“做快是本事，做慢才是真功夫”，过去20年时间，星河湾集团通过自身实践向世人证明了“工匠精神”的真谛，现如今这已是中国房地产行业长远可持续发展的必然选择，也是星河湾一直坚定走的制胜之路。这种前瞻性和引领性的思考及选择，为中国高品质生活市场的打造积累了宝贵的经验。

　　【换标企业】首开集团

　　【换标名称】SHOKAI首开

　　(首开集团新LOGO)

　　【换标概述】2015年12月25日，“大匠首开 城市复兴者”首开集团成立三十五周年暨重组十周年纪念大会在京召开，新的企业LOGO在现场正式亮相。与万科的高调不同，首开的换标行动在前期保密工作做得十分到位，没有透漏关于换标的半点内容。

　　结果，出乎人们意料的是其新换的LOGO并不是以往国企呈现的古色古香的刻板印象，而是拼音的变体加汉字，SHOKAI首开。不过在H和K之上，多了一个红色的“屋盖”，凸显了首开致力城市复兴，趋向开放性与国际化的寓意。潘利群对此表示：“我们尽管是一家国企，但绝不意味死气沉沉;为了回应时代的需求、客户的期许，我们愿意改变!”

　　【房龙点评】首开换标，不少人曾先入为主地认为，作为“一部首开史，半座北京城”的新LOGO，要么是“北京印”的元素，要么是“紫禁城”的传统形象，结果却是另外一种惊喜。其新换的LOGO与海尔、联想等国际化一流品牌保持了一致，体现了新经济背景下，一家老字号国企与时俱进的发展观和价值观。此次换标的背后还蕴含着首开对“变”的追求以及对“不变”的坚守。

　　首开的“变”即由城市建设者变为城市复兴推动者，同时加速国际化进程;首开的“不变”则是一直以来都在坚守的“工匠精神”，对城市、土地、业主负责任的态度，以及对产品质量的完美追求。对国企而言，如何顺应时代发展新趋势，积极作出符合自身优势的改变，让社会各界感受到国企的活力迫在眉睫，首开为这类企业提供了可供参考的样本。

　　【换标企业】方兴地产

　　【换标名称】中国金茂

　　(中国金茂新LOGO)

　　【换标概述】2015年10月14日，在北京金茂万丽酒店的华丽会场中，台上唯一一位身着白衬衫的蔡希有，站在一排黑西装的中间，格外显眼。身为新任掌门人，蔡希有在这天率领该公司高管团队、及公司重要战略伙伴，宣布公司正式更名为“中国金茂控股集团有限公司”(下称中国金茂)。

　　作为中国金茂的前身，方兴地产成立于2004年，并于2007年在香港联交所上市。历经十年发展，作为业内以绿色、科技、品质著称的地产“黑马”，为何要在公司发展的第二个十年突然更名?蔡希有给出的答案极富深意又四平八稳：“公司名称的改变，不仅给金茂品牌赋予了更加深远的价值内涵，更是代表着中国金茂开启了战略升级的新历程。”

　　【房龙点评】 由方兴地产更名为中国金茂，并不是随性而为，一方面是因为“金茂系”产品品牌已被大家广泛接受认可，继续做好金茂品牌也将成为原方兴地产、现金茂控股未来最核心的发展方向;另一方面， “地产”两个字被悄然去掉，意味深远。

　　正如该公司总经理李从瑞在发布会上表示：“更名后，中国金茂将成为中国未来新型城市化进程的重要参与者和见证者，与中国共同成长，释放城市未来生命力!”这意味着这家国企今后将从地产开发商变成城市运营商。

　　事实上，中国金茂在城市综合开发与运营早有建树。通过整合产业、文化、旅游、服务等各类资源，公司在高端住宅开发和物业运营方面拥有核心竞争力。在楼市下行周期，单一的、单纯的房地产开发已经很难做了，通过转型升级将自身、周边的资源最大效率的利用，才能真正形成聚合效应。

　　【换标企业】 金科地产

　　【换标名称】 “美好你的生活”

　　(金科地产新LOGO)

　　【换标概述】 2016年3月25日，重庆房企龙头金科地产在本部召开2016年品牌战略发布会，宣布以全新的品牌形象亮相，意在向社会输出金科新的品牌主张——“美好你的生活”。

　　金科股份总裁特别助理方明富介绍，金科新LOGO实现了四大变化：从略显冰冷的制造蓝变成体现温馨的服务红;从开发商的厚重粗犷变成服务商的亲和纤细;从传统媒体的适用性变成移动媒体的适用性;从土生土长的实干范变成国际大气的精英范。

　　【房龙点评】金科过去的LOGO给人的感受像是一个严谨、踏实的工科生，与金科一直以来倡导的“做好每个细节”品牌理念相吻合。随着金科18年来的发展，以及对地产行业未来生态的深入思考，金科正积极致力于实现从地产商像服务商的转变，未来将让用户感受到“美好的生活”的体验，新的LOGO很好地体现了之一转变。

　　伴随着此次换标，金科未来的布局重心也将围绕 “服务”展开，誓言要做中国一流的“美好生活服务商”。难能可贵的是这家公司正积极从产品、用户、企业层面进行战略革新，全力由地产开发商转型为现代服务提供商,逐步实现从重资产投资向轻资产运营的转变。这是行业趋势，也是睿智选择。

　　除上述案例之外，新常态下，品牌房企换标行动的案例还有很多很多，尽管各大房企对自身方向的调整各有不同，但却传递同一个理念——对品质的坚守。也许，“换标”是一场华丽的冒险，你永远不知道下一步会发生什么。但无论如何，这都是企业自身在新常态下积极寻求变革的开始。

　　通过这些品牌房企的前瞻性改变及创新，我们有理由相信：未来中国消费市场必将面临“品质革命”，“高品质”必将成为市场新的“刚需 ”和旷远持久的现实革命。